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By Abraham Pais

ISBN-10: 2729604588

ISBN-13: 9782729604585

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Mais si certaines marques ont subi un déclin en termes de fidélité à l’occasion de cette prolifération de nouvelles marques, c’est la plupart du temps parce que contrairement à leur sentiment, elles ne bénéficiaient tout simplement pas d’une fidélité de la part de leurs consommateurs. Et Michel Toloton, Directeur associé de l’agence Cutty Sark, d’affirmer : « Que ce soit en ce qui concerne mon agence ou l’activité de mes clients, il est bien évident que le coût d’acquisition d’un client est tel qu’il faut pouvoir l’amortir sur plusieurs années/achats.

En d’autres termes, le consommateur membre du club devait indiquer clairement son refus, pour annuler une procédure de vente automatique. Ce lien contractuel comporte un avantage énorme pour le club, dès lors que si le consommateur néglige ou simplement oublie de commander selon le rythme imposé par le contrat, un envoi lui est fait d’office. Certes, il conserve la possibilité de refuser, mais il doit alors entamer une procédure de retour du livre ou du CD au club, souvent fastidieuse. Une telle fidélisation induite est difficilement concevable aujourd’hui pour des produits de ce type, lorsqu’il est désormais possible de passer commande simplement, 24h/24, sept jours par semaine sur Internet.

Mais au-delà d’une différence en matière de démarche stratégique, le développement d’une stratégie de fidélisation est surtout motivé par sa rentabilité potentielle par rapport à la prospection, dès lors qu’elle 34 © Éditions d’organisation « Par programme de fidélisation on entend un ensemble d’actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de telle manière que l’attrition, c’est-à-dire le taux de clients perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés », précisent les professeurs de marketing Christophe Bénavent et Dominique Crié.

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